Banery w Polsce spotykane są praktycznie na każdym kroku. Kiedyś były skuteczne. Dziś jest ich przesyt, który doprowadził do tak zwanej „ślepoty banerowej”. Jest to poniekąd naturalny mechanizm obronny człowieka, bowiem chcąc zareagować na każdą napotkaną reklamę, zwyczajnie nie starczyłoby nam dnia. Z tego względu instynktownie nie zwracamy uwagi na większość otaczających nas banerów reklamowych.
Banery są trochę jak gra w jednorękiego bandytę
Nie wiadomo bowiem czego można się po nich spodziewać. Wyobraź sobie, że masz firmę specjalizującą się w sprzedaży sprzętu ogrodniczego. Stawiasz solidny, stalowy baner przy drodze krajowej DK10 w miejscowości Kosztowo. Na banerze umieszczasz duże zdjęcie kosiarki, napis PROMOCJA oraz namiary na Twoją firmę. Koniecznie pamiętaj o wstawieniu telefonu kontaktowego, aby przejezdni mogli się zatrzymać na poboczu, włączyć światła awaryjne i na spokojnie spisać telefon do Twojej firmy. Swoją drogą, ile razy miałeś okazję dzwonić na numer telefonu wpisany na banerze reklamowym? Ja nie liczyłem, ale prawdopodobnie nigdy.
Wróćmy jednak do tematu. Bez wchodzenia w szczegóły, masz reklamę kosiarek. Lepszą lub gorszą – tym się nie będziemy teraz zajmować. Jak myślisz, ile przejeżdżających osób zobaczy Twoją reklamę? Z pewnością znacząca mniejszość. A teraz z tych, co już zobaczyli reklamę musisz jeszcze wyodrębnić osoby, które w danym momencie chcą kupić kosiarkę. Nawet jeżeli trafisz na takie osoby, wciąż nie masz gwarancji że cokolwiek u Ciebie kupią. Jadąc samochodem prawdopodobnie nie zdążą zapamiętać zbyt wiele danych, a tym bardziej telefonu. Co najwyżej, zwrócą uwagę na ładne zdjęcie kosiarki, bowiem ludzie w dzisiejszych czasach wolą oglądać, niż czytać. Ewentualnie, dostrzec jeszcze mogą napis PROMOCJA.
Bez znaczenia czy ujrzą kosiarkę roku, czy czerwony napis informujący o promocji, i tak nic nie sprzedasz. I właśnie w tym tkwi problem banerów.
To dlaczego mój sąsiad reklamuje swoją firmę przy pomocy banerów?
Skoro inni się reklamują, to na pewno banery są skuteczne. Znasz to, prawda? Prawie każdy niejednokrotnie sugeruje się wyborami innych. Tak jest bezpieczniej. Argumentujemy to tym, że skoro większość tak robi, to nie mogą mylić. Pojęcie to nazywane jest społecznym dowodem słuszności. Zjawisko to jest na tyle silnie zakorzenione w naszej psychice, że postanowiono wykonać badania na jego temat. Jedno z moich ulubionych badań na temat społecznego dowodu słuszności to eksperyment Salomona E. Ascha, w którym uczestnicy badania musieli porównywać długość poszczególnych linii. Wyświetlano im na ekranie cztery linie i zadaniem badanych było określanie, które są tej samej długości.
Z początku uczestnicy odpowiadali na pytania w pojedynkę – padało wówczas 99% prawidłowych odpowiedzi. W dalszym etapie testu uczestnicy zasiedli w sześcioosobowym rzędzie, gdzie badana była tylko jedna osoba, a pozostałe pięć osób było podstawionych i ich zadaniem było błędne ocenianie niektórych długości linii. Efekty? Osoby badane, pod wpływem innych osób, mimo tego że ich oczy widziały co innego, odpowiadały błędnie. Wychodzili z założenia, że skoro wszystkie pięć osób typuje daną odpowiedź, to musi ona być prawidłowa. Ufali bardziej innym osobom, niż temu co widzą.
Jak widać, nauka pokazuje że nie zawsze większość ma rację. Jeżeli sąsiad się reklamuje za pomocą banerów, nie oznacza to że jego firma straci klientów bez ich pomocy. Ponadto, sąsiad nie jest w stanie w żaden sposób sprawdzić, czy jego baner jest skuteczny, czy też nie.
A jak mierzalność efektów wygląda w przypadku Google AdWords? Tutaj, w przeciwieństwie do banerów, możesz mierzyć wszystko. Przykładowe wartości, które można mierzyć w reklamach Google:
- Ilość kliknięć w reklamę
- Odsetek kliknięć w reklamę
- Ile osób po kliknięciu w reklamę dokonało zakupu
- Ile osób po kliknięciu w reklamę zadzwoniło do Ciebie
- Ile wydałeś pieniędzy na kliknięcia w reklamy
- Ile kosztowało dokonanie konwersji (zakup, wykonanie telefonu itp.)
- Ilu było nowych klientów na stronie, a ilu wracających
…i wiele innych rzeczy.
Koniec ery banerów?
Czy zatem uważam, że banery są kompletnie bezużyteczne? Z reguły tak. Wyjątkiem są duże, odosobnione banery, spotykane np. przy autostradach czy w miejscach o strategicznym położeniu. Prawdopodobnie są skuteczne, ale też sporo kosztują – średnio kilka, a nawet kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie.
Prawdopodobnie są skuteczne, bowiem w teorii banery tego rodzaju są zauważalne. Skoro są zauważalne, to teoretycznie powinny być skuteczne. W rzeczywistości jednak nie jesteśmy sprawdzić ich skuteczności (chyba, że robimy konkretne badania), więc trudno stwierdzić czy pieniądze są wydawane prawidłowo, czy nie.
„Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która” – John Wanamaker
Podsumowując, możesz wydawać pieniądze na banery reklamowe i liczyć, że pozyskasz nowych klientów lub reklamować się w Google i trafiać wyłącznie do osób zainteresowanych Twoją ofertą.